La communication digitale est essentielle à la création d’une image de marque sur Internet d’aujourd’hui. Avant l’ère numérique, les professionnels de la communication devaient naviguer dans la presse écrite, la télévision, la radio et les panneaux publicitaires. Si ces canaux restent importants, les professionnels actuels doivent maîtriser les plateformes numériques, telles que les réseaux sociaux, les courriers électroniques, les applications de messagerie et les blogs.

Selon la Commission UNESCO Broadband for Sustainable Development, la majorité de la population mondiale a désormais accès à internet, et ce pourcentage continue de croître. En 2019, 54,8 % de tous les foyers mondiaux avaient accès à internet, et les marques redoublent de stratégies pour s’engager auprès de ces utilisateurs. Harvard Business Review a constaté que 73 % des consommateurs utilisent plus d’un canal lorsqu’ils recherchent des informations concernant des achats potentiels. Et Seagate a rapporté que deux tiers des PDG utiliseront des stratégies numériques pour améliorer l’expérience client cette année.

Comme l’écrit l’auteur David Meerman Scott dans The New Rules of Marketing and PR, « au lieu d’une communication par interruption, la communication digitale consiste à fournir un contenu utile au moment précis où l’acheteur en a besoin ».

Pour réussir dans le domaine de la communication digitale, les spécialistes du marketing, les représentants des relations publiques et les community managers ont besoin d’outils et de techniques pour se connecter avec les consommateurs à travers différents points de contact. Avec les bonnes ressources, les professionnels de la communication peuvent élaborer des campagnes stratégiques qui atteignent les publics cibles et offrent des expériences personnalisées.

Voici les différentes stratégies et plateformes de communication digitale essentielles pour dynamiser votre marque et votre entreprise.

Communication digitale : Définition et principes

Pour commencer, développons la définition de la communication digitale  : La communication digitale est le processus de connecter les gens entre eux à travers les canaux en ligne. Il peut s’agir de lancer des campagnes sur les réseaux sociaux, de faire de l’emailing, de diffuser des bannières publicitaires ou de publier des articles sponsorisés ou non. Les entreprises peuvent utiliser la communication digitale pour étendre leur portée, partager des messages spécialisés et établir des relations avec leur audience cible.

Comme l’a déclaré le fondateur d’eBay, Pierre Omidyar, à Bloomberg Businessweek, « nous disposons enfin d’une technologie qui, pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, permet aux gens d’entretenir des relations riches avec un nombre beaucoup plus important de personnes. »

Les entreprises peuvent lancer des campagnes de communication numérique pour diverses raisons :

• Construire une marque : Les entreprises peuvent créer une image de marque pour une entreprise en phase de démarrage ou transformer l’image de marque d’une ancienne organisation qui prend une nouvelle direction.

• Sensibiliser : Les entreprises peuvent ratisser large pour faire connaître à leurs clients potentiels leurs produits, services et valeurs.

• Favoriser les conversions : Les campagnes peuvent inciter les clients à entrer dans l’entonnoir marketing et à acheter des produits, que ce soit en ligne ou dans un magasin physique.

• Créer des expériences pour les clients : Les campagnes peuvent être personnalisées pour créer des expériences uniques et une affinité avec la marque par le biais de campagnes sociales ciblées, d’applications de messagerie individuelle ou de vidéos en direct.

• Offrir un service à la clientèle : Les gestionnaires de communauté peuvent répondre à des questions en temps réel pour résoudre des problèmes ou assurer un suivi auprès de clients satisfaits pour aller plus loin.

• Gérer le risque : Les entreprises peuvent limiter les dégâts en renforçant l’affinité avec la marque et en améliorant sa réputation après un incident.

• Fournir du divertissement : Les spécialistes du marketing peuvent offrir à leur public davantage de contenu qu’il apprécie, comme des séries de vidéos attrayantes ou des articles amusants.

• Éduquer les consommateurs : Les entreprises peuvent s’attaquer aux points sensibles de leurs clients et les aider à améliorer leur vie grâce à un contenu numérique informatif.

Parlez directement à votre audience avec l’emailing

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser l’emailing pour atteindre les consommateurs directement dans leur boîte de réception. Selon Adobe, les consommateurs passent chaque jour 2,5 heures à consulter leur emails et 3,1 heures à consulter leur mails professionnels. De plus, eMarketer a indiqué que 62,9 % des internautes préfèrent recevoir des messages par email de la part des commerçants, devançant ainsi d’autres plateformes telles que les médias sociaux et les sites web des marques.

L’emailing peut envoyer divers types de contenu :

• Remises et offres pour les opérations saisonnières, le lancement de nouveaux produits et les recommandations personnalisées.

• Un résumé de l’activité du blog de l’entreprise et les derniers articles publiés.

• Messages d’anniversaire ou de fête pour prendre des nouvelles des clients actuels et créer une affinité, qui peuvent même inclure un cadeau ou une offre pour l’occasion.

• Enquêtes pour en savoir plus sur la façon dont les consommateurs apprécient l’expérience de la marque et les services.

• Contenu exclusif, tel que des aperçus du lancement de produits, des questions-réponses ou des informations sur les coulisses.

• Newsletters quotidiennes ou hebdomadaires pour tenir le public au courant de l’évolution de l’entreprise, des nouveaux contenus publiés et des possibilités d’engagement avec la marque.

• Recommandations personnalisées de contenu ou de produits basées sur le comportement antérieur du client.

Tenez compte de ces conseils lorsque vous élaborez des communications par courrier électronique :

• Segmentez les audiences par intérêt, niveau d’engagement ou données démographiques. Par exemple, les marques peuvent envoyer une campagne d’e-mails aux nouveaux clients, une deuxième aux clients qui ont besoin d’être réengagés, et une troisième aux clients fidèles.

• Choisissez un objet court et accrocheur qui attire l’attention du destinataire afin que l’e-mail ne se perde pas dans la boîte de réception ou ne finisse pas dans le dossier des spams. Selon Marketo, la longueur idéale d’une ligne d’objet est de 7 mots ou 41 caractères.

• Incluez un appel direct à l’action, tel que « S’abonner », « Visiter le site Web », « En savoir plus » ou « Acheter maintenant ».

Lancer des campagnes de médias sociaux attrayantes

La communication digitale est souvent synonyme de communication par les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux permettent aux personnes du monde entier de se connecter avec leurs amis, leur famille, des célébrités et des marques par le biais de contenus textuels et visuels de taille réduite. Selon le Pew Research Center, 72 % des adultes américains utilisent les médias sociaux, Facebook, YouTube, Twitter, Instagram et LinkedIn étant les plateformes les plus populaires. En outre, Sprout Social a constaté que les médias sociaux sont le premier canal de communication avec les clients et que 57 % des clients augmenteront leurs dépenses s’ils se sentent liés à une marque.

Les professionnels de la communication peuvent utiliser les plateformes de médias sociaux les plus populaires pour créer des marques de différentes manières :

• Facebook est efficace pour créer une communauté sociale engagée, que ce soit par le biais d’une page officielle de la marque ou de groupes pertinents. Les marques seraient bien avisées d’investir dans la vidéo native, dont le fondateur Mark Zuckerberg espère qu’elle « encouragera des interactions sociales significatives ».

• YouTube : Comme le rapporte Forbes, les marques peuvent utiliser YouTube pour créer des séries web, s’associer à des influenceurs, créer des vidéos pratiques, montrer les coulisses, et diffuser le contenu de leur site web. Étant donné que YouTube appartient à Google, les marques doivent également envisager d’utiliser des tactiques d’optimisation des moteurs de recherche pour que leurs vidéos apparaissent dans les résultats de recherche.

• Twitter : Les sujets tels que la télévision, le sport et l’actualité mondiale se portent bien sur Twitter, selon son bilan de l’année 2018. Les marques et les consommateurs utilisent la plateforme pour live-tweeter leurs événements préférés, suivre et contribuer aux hashtags tendances, et se connecter en tête-à-tête par le biais d’interactions publiques ou de messages directs. Twitter est également une plateforme de choix pour le service client, car de nombreuses marques ont créé des comptes de service client distincts pour les demandes de renseignements.

• Instagram : La société mère Facebook a indiqué que 66 % des utilisateurs d’Instagram se connectent avec des marques sur la plateforme visuelle. Social Media Today a constaté que la plupart des marques utilisent les Instagram Stories, les publicités et IGTV (pour les vidéos de longue durée) pour atteindre leur public. Instagram constitue une plaque tournante pour la mode, la beauté et le contenu des célébrités.

• LinkedIn : En tant que réseau social interentreprises (B2B), LinkedIn est utile pour se connecter à d’autres entreprises, développer sa marque employeur, et recruter. Il est intéressant d’utiliser LinkedIn pour créer des articles de blog qui aident à résoudre les problèmes de sa cible. Les publications peuvent être pertinentes pour s’engager avec d’autres experts dans leur domaine. Selon Sprout Social, 70 % des consommateurs se sentent davantage liés à une marque lorsque son PDG est actif sur les médias sociaux.

Créez une communauté sur Facebook

Facebook est le réseau social le plus populaire, avec plus de 2,3 milliards d’utilisateurs mensuels dans le monde. Pourtant, c’est aussi l’un des canaux de communication numérique les plus difficiles à maîtriser. Selon Digiday, les fréquents changements d’algorithmes ont entraîné une baisse de la portée organique, les utilisateurs préférant les publications de leurs amis et de leur famille au contenu des marques et des publications. Les marques ont cherché de nouvelles façons d’atteindre l’audience massive de Facebook.

Considérez ces conseils pour élaborer des stratégies de communication sur Facebook qui suscitent l’engagement :

• Achetez de la publicité Facebook : La portée organique est peut-être en baisse, mais les marques peuvent toujours utiliser les publicités Facebook pour faire apparaître leur contenu dans le fil d’actualité des gens. Elles peuvent également utiliser cet outil pour cibler des groupes démographiques spécifiques et effectuer des tests A/B sur le contenu pour voir quels textes et visuels génèrent la meilleure réponse.

• Investissez dans la vidéo : Selon Forbes, plus de 500 millions de personnes regardent des vidéos Facebook chaque jour, détrônant ainsi officiellement YouTube en tant que plateforme vidéo la plus regardée. Mediakix a également indiqué que les vidéos Facebook Live sont regardées trois fois plus longtemps que les vidéos standard, et que la plupart des vidéos sont visionnées sans son.

• Utilisez Facebook Messenger : Selon eMarketer, il y a plus de 149 millions d’utilisateurs d’applis de messagerie mobile aux États-Unis, dont la plus populaire est Facebook Messenger. Les marques peuvent utiliser cette application de tchat pour offrir un service client, automatiser les interactions grâce à des chatbots et envoyer des messages sponsorisés directement aux consommateurs.

Exploiter le pouvoir des médias de masse

La communication par les médias de masse englobe traditionnellement la télévision, la radio et le cinéma – des médias qui touchent un large public avec un contenu universellement consommable. Comme l’a dit un jour le poète W. H. Auden, « Ce que les médias de masse offrent n’est pas de l’art populaire, mais un divertissement destiné à être consommé comme de la nourriture, oublié et remplacé par un nouveau plat ». Cette description s’applique aux vidéos virales YouTube d’aujourd’hui et aux plateformes internet à large portée telles que les réseaux sociaux. Entre-temps, les plateformes de communication numérique, dont Netflix et Hulu, ont partiellement remplacé la télévision, et les podcasts sont apparus comme une alternative à la radio.

Les marques peuvent tirer parti de la communication par les médias de masse grâce à une série de stratégies :

• Déplacer les budgets TV vers les plateformes vidéo numériques : Emarketer s’attend à ce que les dépenses publicitaires numériques dépassent les dépenses publicitaires traditionnelles (comme celles de la presse écrite et de la télévision) pour la première fois d’ici la fin de 2019. Marketing Land a également rapporté que les budgets TV sont plus efficaces lorsqu’ils sont combinés avec les budgets YouTube et Facebook. Les marques peuvent faire de la publicité nativement dans les vidéos numériques ou acheter des publicités pré-roll et interstitielles sur YouTube et Facebook.

• Faites de la publicité sur des podcasts populaires : Les marques peuvent sponsoriser des podcasts, payer pour des interventions dans les épisodes, ou même produire leurs propres podcasts qui correspondent aux intérêts des consommateurs. Comme le note Forbes, les annonceurs peuvent payer pour des publicités intégrées dans un épisode de podcast pour toujours ou pour des publicités dynamiques, qui sont insérées par programmation en fonction du contenu et de l’audience.

• Produisez du contenu numérique inspiré du contenu traditionnel des médias de masse : Les marques peuvent tirer parti de la portée des médias traditionnels en créant des articles, des vidéos et du contenu social basé sur des films, des livres ou des émissions de télévision à la mode.

Créer des stratégies de publicité numérique

Outre la production régulière de contenu numérique, notamment sur leurs sites web et leurs réseaux sociaux, les marques peuvent également investir dans des campagnes de communication publicitaire sur les canaux numériques.

• Bannières publicitaires : Placées de manière programmée sur les sites web, les bannières publicitaires se trouvent en haut ou sur le côté d’une page web ou au milieu d’un article. Elles sont généralement payées en fonction des impressions ou des clics.

• Publicité native : Les spécialistes du marketing paient les éditeurs pour qu’ils créent un contenu original qui intègre de manière transparente leur marque ou leurs produits. La publicité native est considérée comme plus conviviale que les bannières publicitaires, car elle s’intègre au contenu environnant et ne perturbe pas l’expérience de l’utilisateur.

• La publicité sur les médias sociaux : Sur Instagram, par exemple, les annonceurs peuvent acheter des annonce photos, des annonces vidéos, des annonces Instagram Story et des annonces carrousel de plusieurs photos ou vidéos. Ces publicités peuvent être ciblées sur des utilisateurs sociaux spécifiques en fonction de leurs intérêts, de leurs données démographiques et de leurs comportements.

• Publicité par les influenceurs : Les marques peuvent faire appel à des influenceurs sociaux ayant un public cible pour créer du contenu en leur nom. Un créateur YouTube, par exemple, peut créer une vidéo sponsorisée qui intègre de manière créative des produits dans le récit. L’influenceur peut ensuite inviter les spectateurs à en savoir plus sur les produits et proposer un code de réduction personnalisé ou un lien vers le site Web.

• Campagnes Google AdWords : Les marques peuvent enchérir sur certains mots clés et requêtes de recherche pour avoir la chance de voir leur site Web apparaître en tête des résultats de recherche de Google. Ces campagnes peuvent être efficaces pour renforcer la notoriété de la marque et guider les clients potentiels vers le site Web de la marque.

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